从意大利看,轻工业如何决胜专精特新
来源:SA真人平台信息科技(上海)有限公司 发布时间:2024.10.14

作者 | 李欣格

轻工业也可以是“专精特新”吗?

一提到“专精特新”,人们的目光好像总是聚焦在科技前沿领域。那与我们的生活更加息息相关的轻工业,难道就不可以是“专精特新”吗?的确,在人们的惯常认知里,轻工业被认为是相对低端的制造业,与“专精特新”相距甚远。它是日常生活的保障者,但不是产业发展的领头羊;它是过去“发家致富”的产业赛道,却不是未来“引领世界”的产业选择。

但在“专精特新”的大潮里,轻工业是不可忽视的重要部分。时至今日,无论是佛山的家电、温州的皮革,还是广安的自行车、崇州的家具,都仍然是产业升级大趋势下“放不下”的优势产业。它们曾是“Made in China”走向世界的主要产品,也会在“专精特新”打造之下迈向新的未来。

▼ 工业重镇佛山

决胜专精特新,轻工业任重道远

按照工信部的定义,“专精特新”是指中小企业具备专业化、精细化、特色化、新颖化的特征。换言之,中小企业是“专精特新”建设的核心对象。而根据《2020年中国轻工行业经济运行报告》,2020年我国轻工业企业总数近70万,其中中小企业占比超过90%。从直观数据来看,轻工业的专精特新升级,既是经济发展的巨大“潜力池”,又是产业发展的不可推卸的责任。

1. “大潜力”:轻工业是经济支柱,专精特新升级势在必得

根据工信部数据,截至2022年6月,我国轻工产业集群达到291个,涉及皮革、陶瓷、家电、塑料等36个行业,其中部分产业集群产量占全国同类产品总量的50%以上,实力极为强劲。

在广东佛山,轻工业专业镇是创新发展的主阵地,玩具、家电、纺织、陶瓷……41个专业镇对佛山经济总量的贡献率多年保持在80%以上;在河北廊坊,县域特色产业集群发展如火如荼,五金、家具、红木、食品……6个营收超百亿的产业集群中,有5个来自轻工业产业门类。在浙江温州、在福建泉州……对于这些以轻工业专业集群为经济支撑的地区而言,轻工业的“专精特新”是产业升级的大势所趋,更是支撑区域未来发展的必然选择。

2. “大压力”:轻工业本身的竞争劣势,使其在“专精特新”发展中面临更多的挑战

“潜力池”只是基础,成功实现转化才是决胜关键。但从更深层次的产业特征上来剖析,与高科技产业相比,轻工业在“专精特新”的道路上,面临着更大的压力。

一方面,大部分轻工业的产业门类技术含量比较低,行业门槛低、好进入,竞争尤为激烈,尤其是一些标准化的产品与生产环节,更容易受到来自其他新兴经济体的竞争威胁,在高科技领域备受认可的“研发取胜”技术竞争路线,在轻工业领域很难走得通。

而另一方面,大部分轻工业作为劳动密集型产业,在我国劳动力成本日益上涨的今天,面临着巨大的生存压力和区域竞争,“薄利多销”的成本竞争路线将越来越难走。加之传统产业升级的大趋势之下,自动化和信息技术的应用,正在使纺织业等产业从劳动密集型向资本密集型转变。而中小企业由于资金有限,竞争力将受到削弱,在全球市场上面临更大竞争。

▼ 东南亚等地区的人力成本成为了吸引低端制造业的利器(来源:Flickr)

既有“大潜力”,又有“大压力”,可以说,轻工业不仅可以成为“专精特新”,还必须要找到一条不同于高科技领域的“专精特新”建设路径。

那这条新的建设路径又是什么呢?纵观全球案例,我们试图在世界各国的发展历程中,探寻到一些可供借鉴的经验,而日本和意大利是其中的典型代表。在本篇文章中,我们将详细讲述意大利轻工业的升级故事。

从手工业大国到轻工业品牌强国

50多年前,在意大利马尔凯大区的一个小小的制鞋作坊里,21岁的制鞋匠拉坦齐,在狭小的工作间手工制作了Silvano Lattanzi品牌的第一双鞋。时至今日,历经两代人的努力,这样一个小小的家庭作坊,已经成长为意大利最著名的手工皮鞋奢侈品牌,闻名世界。

拉坦齐的故事,正是意大利轻工业发展的缩影。

在意大利,这样的中小企业不胜枚举,他们甚至构成了意大利的经济命脉。据统计,目前意大利拥有中小企业约420万家,在全国企业总数中占比高达99%,提供了全国70%的就业岗位,并每年为意大利贡献将近70%的国内生产总值,创汇200多亿美元。因此,意大利是名副其实的“中小企业的王国”!

势单力薄的中小企业是如何在意大利经济中占据如此大的分量的?

极强的家族意识和乡土文化传统,让意大利的中小企业们“抱团作战”,组成了以传统轻工制造业为主导产业的各类产业区,并在政府及行业协会的支持下,依托产业集群的力量“出海”国际市场。

譬如以座椅为主要产品的家具产业区Friuli,聚集了1200多家座椅企业,座椅产量占到意大利的86%,欧洲的50%,全球的1/3,其产品的82%供应出口。科莫的丝绸、普拉托的服装、萨索洛的陶瓷、木拉诺的玻璃制品、乌迪内的木桌椅……目前,意大利共有141个产业区,约占意大利经济体系的24.4%,制造业就业人口占比高达65.8%。

▼ 普拉托地区直到今天依然是欧洲重要的服装产业基地(来源:Wikipedia)

但意大利的轻工业发展也曾接连受到重创。从九十年代开始,随着全球竞争加剧,来自低成本地区的竞争使意大利轻工业产业区不断萎缩、全球竞争力下降,发展陷入停滞。

以意大利的传统优势产业纺织服装业为例——普拉托(Prato)产业区在2000年至2005年区内共减少2000多个工作岗位;科莫(Como)产业区年营业额下降20%,就业人数减少9%;卡多尔纳(Cadorna)产业区的企业数量从20世纪80年代初的25000家锐减到2003年的2500家。而2008年金融危机,更是对意大利的产业造成了极大冲击,轻工业产业区也难逃衰退的命运,产业急剧萎缩。

但意大利产业区的传统轻工制造产业,却在危机之下“起死回生”,尤其是在出口贸易领域独占鳌头,成为意大利重要的经济支柱。

根据爱迪生基金会的统计数据,2017年,意大利位于全球贸易顺差国家第五位,922种产品位于国际贸易顺差前三名。而在这922中产品中,隶属于“4A”(服装与时尚、家庭装修装饰、自动化与机器设备、食品饮料四大制造业门类)产业门类的高达770种,占比高达83.5%;“4A”产业的商品贸易顺差达到1509亿美元,占比高达90.7%。

那么意大利的轻工业是如何实现“逆袭”的?面对产业危机,意大利选择了“品牌”这一关键变量,构建了以品牌为核心的发展体系,迈向了以品牌崛起为导向的产业进阶之路!

苦练基本功,打好产品质量保卫战

产品品质是品牌建设的绝对基础,已经成为人们的共同认知。

根据意大利商会联合会2011年产业区企业竞争要素的调研统计结果,将“产品设计与质量”视为竞争要素与战略方向的企业高达60.2%。

但知道“要做”是一回事儿,“能不能做好”又是另外一回事了。在品质建设之路上,许多中国企业们走入了“创新”的误区,认为只有跟随市场不断改变,才能实现产品品质升级。但产品品质创新不是无本之木,在抓住产品核心价值的基础上进行品质提升,才能打好品牌发展的基础。

在产品基本功的“修炼”中,意大利就从标准、工艺、技术三方面三管齐下,全方位实现产品品质升级,在全世界范围内获得了做工精良、质量过硬的好口碑。

1. 以高标准维护品质口碑

为了保障意大利产品的质量、树立起意大利品牌的口碑,“懒散”的意大利人把质量标准严苛到了极致。就连如今闻名于世的“Made in Italy”,最早就是为了维护意大利产品的质量与口碑、防止其手工业产品被假冒而设立的。

2009年,意大利法律第135条16款(Dl 135/2009)中,详细规定了“Made in Italy”的使用标准——只有完全在意大利制造的产品(设计、制造和包装)才允许使用各种语言的“意大利制造”相关标签。

而根据意大利产品协会的要求,如果想要拿到“100%意大利制造认证”的标签,不仅设计、制造的流程都在意大利完成,还要求生产过程中原材料来源可追溯、按照传统工艺方法制作、遵守所有健康及安全标准等等。就算是与以严格著称的“德国制造”(要求“所有必要的制造步骤”)和“美国制造”(“全部或几乎全部”)相比,“意大利制造”标签的产品资格也更为严苛。

这样严格的质量标准,在意大利的食品产业上展现得淋漓尽致。在意大利,每一颗鸡蛋都有编号,显示着从母鸡、养鸡场到集采方式、产品运输的全部信息;每一只帕尔马火腿都有印章,记录着猪的生辰、饲养者、屠宰场、肉质检、火腿的熟化年份、加工企业以及品质认证等各种信息。

完善的可追溯系统,让食品安全的风险被牢牢控制在每一个节点中。意大利甚至设立了全世界独一无二的“食安警察”制度,以军事化监管打击食品犯罪,维护“Made in Italy”在食品领域的品牌纯净度。在这样的高标准之下,意大利被称为欧洲食品“最绿色”的国家,2021年食品全产业链总产值达5750亿欧元,占意大利国内生产总值的四分之一。

▼ 意大利美食之都皮埃蒙特


2. 用好工艺保证品质传承

想要保持精湛的制作工艺和高端的质量水准,拥有源源不断的优秀“手艺人”是关键。

曾几何时,意大利精湛的制作工艺依靠子承父业、家族学徒的模式代代相传。前文提到的手工皮鞋奢侈品牌Silvano Lattanzi的第二代传承人,就是在父亲拉坦齐的“逼迫”下,在制鞋工坊中学习磨砺了整整三年,掌握了修订改制各类鞋的技术,才得以传承家族的制鞋工艺和品牌。

然而随着品牌的崛起和生产需求的扩大,这样手口相传、家族传承的方式越来越难以满足发展需要。尤其是在格外注重品质和工艺的奢侈品行业,工匠短缺成为诸多品牌面临的共同问题,培养具有高端工艺水准的“新手艺人”迫在眉睫。

直面生产压力的企业率先开始自救。被誉为低调奢华的“山羊绒之王”和“服装界真正的奢侈品”的意大利顶级奢侈品牌Brunello Cucinelli,为满足对顶级工匠的需求,干脆开办了自己的手工艺学校——索罗梅欧职业教育学校,由工厂里的优质高级员工、甚至是Brunello Cucinelli本人进行一对一的授课指导,还开放工厂车间,给学生提供实战的机会。

旗下拥有芬迪(FENDI)、宝格丽(BVLGARI)等诸多意大利奢侈品牌的LVMH,也启动了IME(卓越工艺学院)培训计划,通过与现有教育机构合作,开设包括皮革制品、珠宝、制表等各种培训课程,比如FENDI与意大利Ostilio Ricci学院合作开设的FENDI鞋履大师班、BVLGARI与Tari Design School合作打造的Scuola Bulgari珠宝培训中心等,为品牌培训了大量高标准的人才。

当然,政府主导的职业教育也不甘落后,通过延伸至大学学位及研究生层次的“高等学徒制”,为产业发展提供源源不断的人才。

克雷蒙纳国际制琴学校,通过五年制的综合培养,已培育出近800名优秀的制琴工匠;布伦塔河制鞋职业学校,作为欧洲和世界上最重要的制鞋技术学校之一,开设了120多个制鞋培训班,约有各类设计人员400余人,是布伦塔制鞋业最重要的财富;贝卢诺眼镜学校,通过1200小时的培训和眼镜公司800小时的实习,为本地眼镜产业集群输送了大量人才……这些接受过系统培训的“新手艺人”,让意式工艺历经数百年的传承与发展,依然独具光彩、熠熠生辉。

▼ 意大利克雷蒙纳,小提琴之乡(来源:Wikipedia)

3. 以新技术赋能品质提升

随着消费市场的不断更新和变化,意大利的品牌们面临着越来越激烈的市场竞争。在这样的情况下,他们在继承传统之上改革创新,在高标准和好工艺的基础之上,以新技术实现产品品质升级,既守住了意大利制造的“匠心”口碑,又不被新的消费潮流所抛弃。

比如一提到意大利的制鞋业,人们的脑海中就会浮现出一位技艺精湛的老师傅,用传统工艺一针一线、一锤一凿地在车间里手工制鞋的画面。的确,意大利制鞋以精雕细琢的“匠人精神”而闻名,精细的做工、优良的品质,是意大利鞋类品牌占领世界高端市场的基石。比如在意大利著名的运动鞋产业区蒙特贝卢纳,一双好鞋就需要经过数十道工序、50-60人之手才能完成制作、走向市场。

然而还是在蒙特贝卢纳,年销量达到750万双的休闲鞋制造商GEOX,却将“科技”作为了品牌致胜的核心要素。尽管在轻工业领域,科技取胜之路并不好走,但GEOX还是凭借“RESPIRA”(呼吸)的国际专利技术,解决了橡胶底和塑料底防水不透气、皮革底透气不防水的难题,大幅提升了休闲鞋的舒适度。

既保留了意大利精湛的制鞋手艺和高级品质,在舒适性能上又实现了大幅提升,GEOX以“会呼吸”的功能鞋迅速捕获市场,成长为意大利排名第一的休闲鞋品牌,排名世界鞋业前4位。截止到目前,GEOX在全球拥有40项不同的相关专利技术以及25项正在进行的专利保护申请,真正依托创新成果实现了品牌崛起。

蒙特贝卢纳的制鞋企业们,正是意大利轻工业产品升级大趋势的缩影。在消费需求不断升级的今天,意大利的企业们已不再拘泥于老手艺和老口碑,而是积极将现代工业生产技术与自身传统手工工艺及设计艺术相结合,既保留了意式精湛技艺的“面子”,又以技术创新丰富了产品的“里子”,在充满变数的市场中保持着旺盛的生命力。

▼ 意大利蒙特贝卢纳(来源:Wikipedia)

塑造品牌力,讲好文化与传播

对于意大利品牌,历史悠久、积淀深厚似乎是人们通常的印象。意大利本身厚重的历史文化底蕴和精湛的传统工艺手法,让意式品牌自带“经典”光环,给人一种个个都是“百年老店”的错觉。

而事实上,意大利品牌真正崛起是在上个世纪六七十年代以后——就拿意大利最为知名的时尚产业来说,普拉达(PRADA)、芬迪(FENDI)等老牌子尽管历史悠久,但都是在七十年代才开始走向世界、扬名全球的;甚至如今备受追捧、名声大噪的阿玛尼( Armani)、范思哲(VERSACE)等意大利著名奢侈品牌,都是七十年代才创立的,品牌发展历史仅有半个世纪。

而在这之前的很长一段时间,意大利都只能依靠出色的工业技艺和合适的人力成本,为当时的时尚中心法国提供代工制造。但到了九十年代,仅仅二三十年间,意大利品牌就成功在全世界范围内扬名立万,形成了独有的品牌形象和口碑认知,并一直延续到现在。可以说,意大利品牌在全球的知名度,不是靠所谓的“百年积淀”形成的,而是在短短二三十年间就成长起来了。

当前中国的品牌们,正处在意大利品牌七八十年代的境况之下,处在一个重要的跃升关口——当产品质量已然有口皆碑、品牌打造已经初具形态之时,如何抬高品牌价值、在全球市场形成品牌溢价?当中国产品物美价廉的名气已经在全世界范围之内打响之后,中国的品牌们又该为品牌注入怎样的价值内涵、采取怎样的营销方式,才能真正兑现品牌的价值?

意大利的全球品牌塑造之路,或许可以给我们带来答案。通过用世界范围内具有广泛共识和受众的“全球语言”讲自己的文化与传播故事,意大利品牌们成功走向全球,形成了强大的品牌实力,扬名国际市场!

1. 【立人设】围绕全球最具消费力的人做文章

如果你对时尚产业的发展历史有所了解,你就会知道,意大利时尚,是依托“高级成衣”的概念在激烈的竞争中杀出重围的。而所谓“高级成衣”,就是在法国高级定制和美国成衣产业化之间进行的一种平衡与突破——既保留了高级定制下时装的设计感和高品质,又通过产业化的生产方式保证了适当的价格和产量。

20世纪50年代,意大利服装品牌Max Mara成立了自己的工厂,成为意大利规模化生产成衣的起点,并由此开启了意大利成衣品牌的发展历程。

而这一切的改变,都是围绕“年轻中产”这一核心消费人群而进行的。二战后,随着经济的复苏与发展,在欧洲一个规模巨大的新阶层——“年轻中产”诞生了。他们主要由公司白领构成,受过良好的教育、有稳定的收入,且拥有与传统上流社会不同的审美。

换句话说,这是一群“才财”双全的“讲究人”,有文化有消费能力,还追求精致优雅的生活。他们一方面追求产品的质感和设计感,并愿意为之买单,而另一方面,庞大的人群规模又对产品的产业化提出了更高要求,手工定制已难以满足需求。庞大的人群规模和购买力,让“年轻中产”成为当时全球最具消费力、最具消费话语权的消费群体。意大利的高级成衣就在这样的背景下诞生,并在“年轻中产”们的青睐中迅速走红。

瞄准“年轻中产”立“精致人设”,不仅是意大利时尚产业的制胜法宝,还渗透到了意大利式生活的方方面面。

在意大利品牌叱咤国际市场的小家电行业,瞄准“年轻中产”的品牌无处不在。

厨房家电品牌Ascoli给传统嵌入式家电市场注入时尚流行元素,以时尚精致的造型赢得了欧洲“年轻中产”们的喜爱,确立了时尚品牌的形象地位;意大利国宝级咖啡机品牌德龙,以La Dolce Vita(甜蜜生活)为品牌理念,成为年轻时尚达人心中高端品质和时尚生活的代名词;高端厨电品牌Smeg,走意式美学复古风,充分满足年轻人的复古文艺情怀,打造生活的仪式感与品质感……

在意大利食品行业,橄榄油正成为年轻人健康精致生活的“必备品”。

当以橄榄油为核心元素的“地中海饮食”被评为世界最佳整体饮食、并逐渐受到世界关注后,意大利就围绕这一饮食系统大力进行品牌建设。一方面,积极推动对地中海饮食的研究,紧抓年轻人对健康养生、品质生活的需求;而另一方面,意大利将“地中海饮食”作为意大利生活及美食的核心元素,在世界意大利美食周上大力推广,对外打造一种健康、精致的意式生活方式。

▼ 橄榄油已经成为年轻中产们的健康食品标配之一(和橄榄油有关的食品图片就行,只是食品也行有人吃着的也行)

但共同围绕“年轻中产”这一核心人群,并不意味着所有的品牌都是一样的人设和定位。

比如在时尚行业,各路成衣品牌就纷纷树立起符合“年轻中产”人群需求的不同“人设”。最早的成衣制造商Max Mara,将积极进取、独立自信的女性力量融入品牌基因,打造职场女性们最爱的“精英范儿”;毛纺织企业出身的杰尼亚,以优质的面料和上乘的剪裁打造男士西装,被称为一个“绅士的标准”;后起之秀阿玛尼,讲究精致的质感与简单的线条,让服装展现“不着痕迹的优雅”……

围绕“年轻中产”人群树立的一个个“品牌人设”,建立了意大利品牌的“身份识别”。剪裁精良、简约优雅、实穿实用的意式品味,让意大利品牌在琳琅满目的时尚世界中一眼夺目。

2. 【赶潮流】把握全球时尚传播趋势灵活变通


“经典”是意大利品牌的代名词,但这并不意味着老派和过时。永远站在时尚潮头之上的意大利品牌们,以融合开放的态度灵活变通,无论是设计还是营销,都不断推陈出新,塑造出经典而不老、年轻而高质的品牌形象!

▍重视大众传播

在品牌的营销推广上,意大利的品牌从不甘居人后,在每一个时代,都利用年轻人群最喜爱、最有效的方式在全世界范围内“刷脸”,不断加码自身存在感。

五六十年代,当好莱坞的飓风刮遍全球之时,意大利的品牌们敏锐地抓住了这一机会,开始借助电影展现意式时尚的风情。1955年的《罗马假日》里,奥黛丽·赫本穿着菲拉格慕的绑带芭蕾平底鞋漫步于罗马街头,芭蕾鞋从此成为经久不衰的经典鞋型;

1960年的意大利佳作《甜蜜的生活》中,安妮塔·艾克伯格穿着Sorelle Fontana黑色礼服步入罗马许愿泉的镜头,被誉为影史上的一大神迹时刻;而到了80年代,阿玛尼更是在《美国舞男》中上演了一出“电影时装秀”,30套西装、上百条领带和其他各式各样的配件,塑造了男主角理查·基尔的经典荧幕形象,也让阿玛尼一炮而红,成了全世界帅哥们最心仪的男装品牌。

▼ 经典电影《罗马假日》不仅成就了奥黛丽·赫本,也一并成就了其穿搭和品牌(来源:Wikipedia)

而步入社交媒体的时代,这些经典品牌们也不甘落后,在创意及设计总监的选择上煞费苦心,不仅要是“创意达人”,还要是“网络红人”,在年轻人中“自带流量”。

比如2022年3月,近百年的老品牌菲拉格慕就宣布年仅26岁的英国设计新星Maximilian Davis出任品牌新任创意总监。菲拉格慕看重的当然不只是创意能力,这位年轻的设计师在社交媒体的影响力可不容小觑。金·卡戴珊、蕾哈娜和杜阿·利帕等“红人”们都爱穿他设计的衣服,其同名品牌在网络上也极具人气。

▍跨界合作

为了抓住新一代年轻消费者,意大利品牌们将目光投向了在年轻人中极具人气的IP和潮流品牌们,放下身段共同联名“整活儿”,一边通过给产品注入年轻人喜爱的元素,向年轻受众们示好,另一边互“蹭”热度,实现品牌之间的流量叠加和利益共享。

比如2021年,意大利高奢品牌古驰(Gucci)就与日本著名动漫人物IP哆啦A梦合作,推出了2021新年Doraemon × Gucci联名系列,借哆啦A梦在80、90一代中的巨大影响力,以及充满意外和反转的“破圈”合作,吸引了年轻人的极大关注,其联名产品一经推出便被抢购一空。如今,在意大利品牌中,这样的“梦幻联动”屡见不鲜,实现了品牌在年轻用户之间的有效传播。

3. 【上价值】以全球价值观树立品牌的社会影响力

在阿尔卑斯山脚下的比耶拉,一片延绵100平方公里的绿洲横亘在山谷之间,郁郁葱葱、充满生机;在秘鲁安第斯山脉,曾经几乎灭绝的骆马在面积达2000公顷的保护区内自由自在地奔跑着。这是自然保护区的寻常景观,但不寻常的是,它们出自于两个意大利奢侈品牌之手。

阿尔卑斯山下的绿洲来自意大利顶级奢侈品牌杰尼亚(Zegna)。1910年,杰尼亚的创始人在自家纺织厂的附近种下了第一棵树,由此开始了一场长达百年的植树造林计划。几十年如一日的绿洲建设,树立了杰尼亚品牌“环保先锋”的形象,随之而来打造的传承自绿洲的先锋主题系列产品,也成为了杰尼亚备受好评的代表产品。

安第斯山脉的骆马保护区来自于意大利顶级奢侈品牌诺悠翩雅(Loro Piana)。为了保障美利奴羊毛、骆马毛等珍贵面料的来源,诺悠翩雅早早就投身于牧场生态系统的保护与建设中,而诺悠翩雅也由此获得了骆马的“剪毛权”,成为世界合法收集骆马绒加工的最大厂家,打造出了经典的骆马毛系列,由此成为世界范围内最为知名的顶级羊绒品牌之一。

当“ESG”(即环境Environment、社会责任Social Responsibility、公司治理Corporate Governance)的概念炙手可热、在世界范围内形成热潮之时,当“可持续时尚”日益受到关注、被拿上台面成为论坛议题之时,当年轻人越来越将环境保护、可持续发展作为消费选择的重要参考之时,意大利的品牌们早早就走在了前列。

他们不是简单的“做慈善”,也不是单纯的“立人设”,而是真正将社会责任与品牌形象、品牌利益“捆绑”在一起,既赚吆喝又赚钱,让“好名声”与“好生意”相辅相成、共同发展。

除了像建设自然保护区这样出人意料的“大动作”之外,意大利品牌还有很多可持续发展的“小细节”。“皮革之都”阿尔齐尼亚诺,一边制皮革、一边治污染,不仅皮革产量占意大利总产量的50%以上,还拥有目前世界上最先进的废水、污泥处理回收技术,铬液回收技术与皮革废料处理回收技术;

杰尼亚不仅修建了保护区,还在保护区里修建了一条串联起整个绿洲的公路,促进了当地社区与环境之间的积极关系……种树修路、养羊治污,意大利的品牌们将社会影响力作为品牌建设的重要一课。

▼ 阿尔卑斯山脚下的比耶拉(来源:Wikipedia)

培育新势力,打造品牌创新机制

在过去的一段时间内,中国企业走向世界的方式,以海外并购国际品牌为主。事实上是为了降低品牌进入国际市场的认知成本,通过海外已有一定知名度和认知度的品牌进行市场扩张。

然而这样的方式却难以实现中国品牌出海的全球化目标——一方面,海外收购的品牌并不具备中国品牌的文化背景与品牌内涵,尽管被并购,也并不能代表中国品牌在全球范围内的知名度,难以助力中国本土品牌扬帆出海;另一方面,海外并购爆雷的事件时有发生。

因此,面向未来的品牌建设,要实现“自我造血”——培育属于中国的新品牌,而不能靠“外部输血”——不断在国际市场上“买买买”。只有这样,才能让中国品牌之树不断成长,保持活力与创造力,逐渐树立起在全球范围内的影响力。

而在意大利的品牌发展过程中,在品牌运营上颇具心得的意大利人明白,只有源源不断的新创意和新人才进入行业,有各具特色、富有创造力的新品牌出现,才能始终保持意大利品牌的活力与新鲜感,实现“Made in Italy”的发展与创新。

1. 以老带新,扶持新一代“意大利制造”

在意大利的时尚领域,经典老品牌们支持新品牌、扶持新的设计师,早已不是什么新鲜事儿。从范思哲在世界顶级设计院校中央圣马丁设立奖学金,到EMPORIO ARMANI与英国时装协会合作举办“NEW BOND”设计大赛,获奖的新人设计师们不仅可以获得资金上的支持,还能获得企业总部实习、与品牌专业设计师打磨本人作品的机会。而这些扶持计划之中最为著名的,就是阿玛尼设立的扶持国际时装创意人才计划。

2013年,阿玛尼品牌创始人Giorgio Armani与意大利时装协会合作,设立了扶持国际时装创意人才计划,每一季亲自挑选三个年轻设计师品牌,入选者可以在米兰时装周期间,在阿玛尼的御用秀场Armani Teatro内举办发布会。这不仅仅意味着可以在时装周期间获得展示的时间和空间,更代表着在全球时尚领域举足轻重的Giorgio Armani的认可,对于年轻品牌的影响力和知名度具有极大的推进作用!

从2013年至今,Daizy Shely、Andrea Pompilio、Au Jour Le Jour、以及中国设计师品牌Miao Ran等品牌先后获得了阿玛尼的支持和提携,其中女装品牌Stella Jean,更是因此知名度大涨,如今成为意大利新一代品牌的代表。

Giorgio Armani先生说:“我青睐的是那些敢于提出新的东西,给人一种视觉展现,能提出一个契合的新观点的人,不一定要和我的风格相似。”这样独具特色的“新生力量”们为意大利时尚注入新的血液,推进意大利品牌的不断传承与创新。

2. 创业支援,学校和专业孵化器助力

事实上,从创意设计到真正的产品品牌,新设计师们面临着巨大的“鸿沟”——投资从哪里来?怎么与企业建立联系?如何进行定位营销……各种各样来自现实的问题,足以让这些年轻的设计师们焦头烂额、找不到头绪。

学校首先为这些初出茅庐的新设计师们解决了一部分问题。比如在意大利的时尚中心米兰,设计学校与市场和产业链进行紧密的合作,让学生在读书期间,就能接触到从设计、生产到销售的完整产业链,不仅有机会获得各大知名品牌的实习机会,还能与行业大佬们直面交流。比如顶级时装设计学院马兰欧尼,就和全球500多家时尚公司保持着密切合作,每年会有三个与公司合作的项目,以商业化的教学培养模式,让学生实战了解市场。

而除了学校之外,为支持新设计师品牌发展,米兰还创建了两个专业面向时装产业的孵化器——Startupbootcamp Fashion Tech Milan和Fashion Technology Accelerator。Startupbootcamp Fashion Tech Milan是一项为期3个月的时尚产业加速器计划,邀请150多位本地时尚产业导师、时尚界风投、全球合作伙伴等,为新手设计师们提供专家大师班、领先企业联系、联合办公空间、生活费用补助、校友持续支持等一系列专业支持和咨询服务。

而Fashion Technology Accelerator的支持则更为实际,直接在服务上投资6万欧元,在现金上投资4万欧元,来换取公司10%的股权,并通过为期六个月的计划,参与制定初创公司的业务、定义营销策略、协助企业筹款、推进产品优化等等,全方位为初创品牌定制发展计划。

这样的支持体系,让新手设计师们在创业第一步就得以顺利起步,在米兰这个弥漫着时尚氛围的城市里,迈向自己的品牌梦想。

3. 助力发声,小众专业展会建立起桥梁

新晋的设计师品牌们该如何走入全世界买家们的视线中呢?每年米兰时装周期间举办的大大小小时装贸易展会,成为新品牌们亮相国际的“时尚猎场”。

▼ 世界时尚之都——米兰

如果说米兰时装周的T台上展示的是时尚的艺术性和大趋势,是品牌设计师们的创意和审美,那么在米兰时装周期间各种各样的时装贸易展会,则更与经济挂钩,是品牌们真正实现效益的地方。来自世界各地的买手们齐聚一堂,订货与交易不断在这里上演。这些极具影响力的展会,尤其是一些专门为本土新品牌提供发声渠道的“特展”,为本土年轻品牌们提供了“刷脸”的机会。

MIPAP国际成衣展,除了知名品牌外,还为崭露头角的本土品牌们提供展示机会,以意大利式蕾丝刺绣为特色的Antica Sartoria就曾在此大放异彩;White时尚贸易展会以中小品牌为主体,大力推崇其他展会上难以找到的意大利本土品牌,年轻品牌Giuliette Brown & Filippa Lagerback就在此走入了大众视野;

而举办于佛罗伦萨、与米兰时装周遥相呼应的Super展会,本土设计品牌最受瞩目,AnItalian Theory就曾凭借独特的意式波普艺术风格脱颖而出……诸多意大利新品牌们在这里与全球买手们相遇,又从他们手中走向了全世界。

轻工业的专精特新路径

在本文开篇,我们曾经探讨了轻工业的专精特新建设路径,发现无论是技术竞争路线还是成本竞争路线,都很难走得通,我们需要在全球案例的研究中探索一条新的建设路径。而意大利轻工业的发展历程就为我们指出了这样一条新的路径——品牌竞争路线!

首选,走出产品品质升级的“创新”误区,在抓住产品核心价值的基础上进行品质提升,以高标准维护品质口碑、好工艺保证品质传承、新技术赋能品质升级;

其次,为中国品牌注入新的品牌内涵,改变当前物美价廉的品牌印象,用“全球语言”讲好中国品牌的文化和传播故事,从而在世界范围内抬高品牌价值;

最后,积极推进中国本土新品牌的建设和发展,通过源源不断地“自我造血”,保持活力与创造力,逐渐树立起在全球范围内的影响力。

意大利有闻名于世的“Made in Italy”,而中国也有大名鼎鼎的“Made in China”。事实上,如今的“Made in China”正在这条进阶之路上不断前进着!

做家电的海尔,不断强化自身核心技术和产品质量,已经成为在国际市场饱受认可的知名家电品牌;做羽绒服的波司登,转型走起了高端路线,凭借优秀的设计和“保暖”实力,把专卖店开到了伦敦最繁华的街区;做美妆的花西子,凭借“国潮”形象火热出圈,以独特的东方审美俘获了一大批海外粉丝,赢得了海外顶级博主自发评测、推荐……

“中国制造”已历经百年波澜,却历久弥坚。未来,在品牌崛起的背景下,必将焕发出熠熠光彩,重获新生。